核心提示：在“控烟”拐点到来之后,卷烟销量必将下滑。但是，中国烟草市场刚性需求依然强劲，接下来是新一轮的角逐和调整。

沈志鹏（烟草在线主编）

2014年11月底，国务院法制办公室公布了国家卫生和计划生育委员会起草的《公共场所控制吸烟条例（送审稿）》（下称《条例》），《条例》对公共场所的禁止吸烟范围作出了明确规定，并拟全面禁止烟草广告。

此次颁布的《条例》被认为是加强版的“禁烟令”。一个月之后，世界卫生组织对该消息的关注又引发了全球对中国禁烟的热议。

有专家指出，受我国经济形势、消费理念以及习惯变化的影响，我国卷烟产销增速近年来呈不断下降趋势。尤其是卷烟产量增长缓慢，2013年增长仅为1.8%，比前10年的平均水平减少2.06个百分点。再遇如此严厉的“控烟令”,而且随着提高烟草税的呼声上涨，烟草行业的外在环境越来越不利，将陷于难以摆脱的困境之中。

笔者认为,今后一段时间市场需求将会出现某些波折。但是,中国是全球最大的烟草消费国，拥有3亿多烟民，市场潜力巨大。当前,烟草行业已未雨绸缪培育出新的增长点,抗风险能力强劲，今后的烟草市场依然会平稳。这一点已被国外烟草巨头的发展实践所证实。那么，控烟之后，烟草行业将何去何从？新的增长点又在哪里？

行业将重新“洗牌”

去年8月4日，“中华”卷烟年销售收入累计突破1000亿元，比2013年提前一个月实现销售收入过千亿元的目标。“中华”品牌享誉全球，让世人见识了中国烟草海外市场第一品牌的力量与魅力。

由此可见，在复杂多变的市场环境下，拥有强势品牌对一个烟草企业的成功至关重要。以“中华”、“芙蓉王”、“云烟”、“黄鹤楼”、“利群”、“玉溪”等为代表的高端卷烟，是重点品牌中的“第一梯队”，规模与效益兼具，市场根基扎实，对不利的外部环境具有较好的适应能力。这些税利大户逆势上扬，无疑为实现行业税利增长开出了一份最大的“保单”。

控烟之后，强势品牌的抗风险能力依然强劲，卷烟品牌竞争态势正从“强者更强、弱者变强”转变为“强者依然强、弱者难自强”。这说明，尽管非市场因素存在，但作用相对乏力，市场的决定性作用更加凸显，品牌好才能经受住考验。

2014年1－9月，全国28个重点卷烟品牌销售量超过3300万箱，占全国卷烟销量的比重约为83%；实现销售收入超过10070亿元，占全国卷烟销售收入的比重约为94%。在未来一段时间内，重点品牌的市场份额将继续强劲增长。

纵观国外烟草巨头，在遭遇“控烟令”等不利因素影响时,他们无一例外地都把提升品牌竞争力作为最重要的战略性举措。自2005年世界卫生组织《烟草控制框架公约》正式生效后，各国政府管制措施不断增强，烟草企业的“紧箍咒”被越勒越紧。烟草巨头开始培育重点卷烟品牌，不断强化品牌建设和产品创新，巩固和扩大市场份额。

全球烟草市场（中国除外）重点品牌集中度，向菲莫国际公司、英美烟草集团、日本烟草公司、帝国烟草公司4家烟草巨头转移。据权威数据显示，2013年这4家跨国烟草公司合计卷烟销量达4710万箱，占中国以外世界卷烟市场份额的69.7%。

从这个意义上讲，未来一段时间内，“控烟令”将会加速卷烟市场的新陈代谢过程，增强强势品牌的“体质”，使烟草产业结构更显“优态”，进而稳定支撑起行业运行,基本面将企稳回升。

细支卷烟受青睐

在“控烟令”拐点到来之际,细支卷烟市场可能是新的增长点。