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2018年新型烟草制品发展概况--用数据说话

2018年,世界烟草控制持续推进,新兴市场卷烟销量略有增长,但全球成熟市场的卷烟销量持续下降,同时新型烟草制品快速增长,市场竞争更为激烈,跨国烟草公司大力推进产品创新,经营业绩差距较大。

据欧睿国际估计,2018年新型烟草制品的消费者超过4000万人,至2022年有望增长到6400万人,可能替代卷烟约460万箱;

2018年新型烟草制品销售额247亿美元,同比增长45.8%,规模相当于排名第9位的卷烟市场,接近烟丝、雪茄的年销售额;
  2018年新型烟草制品发展概况--用数据说话
预计至2020年,新型烟草制品会成为销售额仅次于卷烟的品类。

其中,电子烟仍是销售额最大的品类,2018年电子烟的销售额约145.2亿美元,同比增长27%,增速持续放缓;

其次是以iQOS为代表的加热烟草制品,2018年销售额约102亿美元,同比增长约1倍,对销售额增幅的贡献最大。
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在细分品类中,销售额增长最快的是封闭型电子烟,增速高于加热烟草制品,主要原因是美国市场电子烟品类结构的变化。

加热烟草制品

分地区看销售额,日本仍是加热烟草制品最大的市场,2018年销售额约55.4亿美元,同比增长8.5%,增速逐步减缓;

第二是韩国,2018年销售额约21.2亿美元,增速最快;

第三是意大利,2018年销售额约2.2亿美元,近期增速明显加快。

此外,俄罗斯市场增速超出预期,罗马尼亚、希腊、南非等地也是主要消费市场。

新市场增速快,老市场增速明显放缓:

日本市场增长态势明显放缓,据菲莫国际数据,2018年上半年起,加热烟草制品增长速度显著低于预期,主要是消费者转换速度放缓,尚未转换的消费者更为保守,转换难度较大;

英国市场增长缓慢,尽管官方支持新型烟草制品的态度相对明朗,但加热烟草制品价格较高,且宣传促销受到限制,发展较为困难;

意大利市场增长缓慢,尽管该国是iQOS最早上市的地区之一,但加热烟草制品在与电子烟的竞争中始终没有表现出优势,即使电子烟受到加税的打击,但电子烟在该国市场仍实现了较高速度的增长;

韩国市场增长迅猛,一方面得益于与日本市场相似的环境,另一方面受到大量产品涌入的推动,除几大跨国烟草公司外,韩国KT&G公司也陆续推出新产品,随之而来的大规模营销加速了加热烟草制品的市场渗透。

尽管产品更为丰富,竞争更为激烈,iQOS仍处于领先地位。继菲莫国际iQOS之后,英美烟草的Glo、日烟国际的Ploom Tech、帝国品牌公司的Pulze、韩国KT&G公司的Lil等均加入市场竞争。

为抢占市场,英美烟草的Neocore获得FDA批准在美国上市,但仅作为Eclipse的等价产品,而非减害产品。Eclipse曾在美国销售一年但以失败告终。

定价方面各有差异:

烟弹价位相当于中高档卷烟,如2018年日本市场,iQOS和Ploom Tech配套加热棒为460日元/包(相当于高档卷烟),Glo配套加热棒为420日元/包(相当于中档卷烟)。

而加热器则差异较大,iQOS设备为10980日元/套,Glo多款设备从4980~16880日元/套不等,Ploom Tech设备从3240~7980日元/套不等。由于加热烟草制品税负显著低于卷烟而导致政府损失高额税收,2018年日本政府在提高卷烟消费税的同时,计划用5年时间将加热烟草制品税率提高到卷烟的80%左右。