1.传统烟草市场份额不断缩减，新型烟草高速发展：（1）预计到2030年，传统烟草的市场份额将跌破90%，剩下10%的市场份额由新型烟草瓜分；（2）新型烟草主要包括口含烟，电子烟，加热不燃烧产品三大类型，主要特点为不需要燃烧，减少有害成分，同时提供尼古丁满足消费者生理需要，并降低对周围环境和人群影响（3）以IQOS为代表的加热不燃烧烟草制品经过长时间的研发和资金投入不断进步，已受到消费者认可。

　　2.IQOS用户体验好，危害性显著低于传统烟草：（1）相对于电子烟，IQOS可以带给人更强尼古丁兴奋感，并拥有更接近传统卷烟的口感；（2）IQOS大大减少了因燃烧产生的有害物质，与传统烟草相比危害性降低了90%以上。

　　3.IQOS市场反映良好，发展趋势喜人：（1）IQOS目前已将市场拓展到了全球26个国家，未来有望在美国上市销售；（2）IQOS在日本实现全国覆盖，市场份额不断攀升，2017年一季度市场占比7.1%。在欧洲市场，受限于销售渠道没有全面铺开，绝对市场份额较低，但增长趋势明显。

　　4.IQOS取得成功的原因：（1）与其他主要竞争产品相比，IQOS研发时间更长，资金投入更大；（2）抓住日本市场烟草管控趋严，烟民健康意识提高的特点，将日本作为首发市场；（3）多种营销策略步步为营，迎合日本消费者特性。

　　5.市场前景良好，各大厂商抓紧布局：（1）IQOS被认为是减害烟草产品商业化探索中最接近成功的一款产品，有潜力改变烟草市场的发展轨迹；（2）菲莫国际在2017年投资17亿美元在世界范围内扩充产能，以满足不断增长的需求；（3）在大力扶持IQOS的同时，菲莫国际仍在不断研发其他加热不燃烧烟草产品；（4）包括英美烟草，日本烟草在内的其他烟草巨头也相继推出了自己的加热不燃烧品牌并大力推广。